這兩年，“天價雪糕”成為一個話題，動輒十幾塊到幾十塊的雪糕，和普通雪糕一起躺在店家的冰柜里，看著其貌不揚(yáng)，卻常常在結(jié)賬時給出“致命一擊”，用它的價格偷偷刺你一下，網(wǎng)友便給它們?nèi)∶麨?ldquo;雪糕刺客”，相關(guān)的話題、視頻、段子也不斷沖上熱搜，儼然成了全民梗。在熱度表象的背后，一些東西卻是發(fā)人深省。
首先，需求決定商品。上世紀(jì)九十年代，五毛錢的雪糕隨處可見，一塊錢的雪糕是主流價格，像老冰棍、娃娃頭、綠舌頭、小布丁這些是我們童年不可或缺的組成部分，但是現(xiàn)在這些產(chǎn)品在各大超市已經(jīng)很難見到。取而代之的是價格飆升的網(wǎng)紅雪糕，各大傳統(tǒng)品牌雪糕的價格也隨之上漲。究其原因，還是需求決定的。并不是說消費(fèi)者愿意買更貴的商品，而是隨著生活水平的提高，尤其是雪糕主流消費(fèi)群體的年輕一代，對精致生活有了更高的追求。包裝的養(yǎng)眼、配料的健康、社交的認(rèn)同、獵奇心理的滿足……這些都不是五毛錢、一塊錢的雪糕可以滿足的。鐘薛高貴么？相對于別的平價雪糕來說，貴！但是銷量仍然居高不下，其中消費(fèi)者不知道價格誤拿的銷量只占極少一部分，大部分消費(fèi)者是明知道價格高，還是想買、需要買。所以，高價雪糕的背后，其實是消費(fèi)者選擇多樣化、消費(fèi)需求升級導(dǎo)致的。
換句話說，從消費(fèi)者的角度來講，從認(rèn)可度來看，高價的“雪糕刺客”未必是真正的“刺客”。那么“雪糕刺客”為何遭到了消費(fèi)者一致聲討呢？這其中的關(guān)鍵是各大品牌雪糕都跟著拼起了高價，整個行業(yè)都開始推高價雪糕，而真正的雪糕質(zhì)量卻沒有讓人眼前一亮的提升，沒有讓消費(fèi)者覺得物有所值。同時，高價雪糕也擠走了一批平價雪糕的位置，讓平價雪糕的消費(fèi)者可選擇性變少，也是其遭到圍攻的一個原因。從根源來看，是部分消費(fèi)需求被新的消費(fèi)需求取代，已經(jīng)被廠家放棄。
其次，“雪糕刺客”的爆火又一次印證了營銷的重要性。其中收益最大的鐘薛高，成為高級雪糕的代名詞，不管是“雪糕刺客”的熱度，還是前幾天引發(fā)熱議的火燒不化事件，不一定都是普通消費(fèi)者推動的結(jié)果，未必不是一些特殊的事件營銷方式在起作用。無論好的壞的消息與事件，都在間接提高其知名度。最近看到一個公式，說的是一個新品如何被消費(fèi)者看到，我們需要500個短視頻+5000篇種草內(nèi)容+直播帶貨，這樣產(chǎn)品才有可能被消費(fèi)者看到。在這個信息爆炸的時代，酒香不怕巷子深的說法已經(jīng)不適合時代發(fā)展，要想從籍籍無名到廣為人知，只能是付出真金白銀做營銷，打造自己的品牌，才能被認(rèn)可。這個規(guī)律對價值高的和價值低的商品都適用，一個不知名的雪糕品牌，哪怕推出一個五毛錢的雪糕，仍然不會得到消費(fèi)者的認(rèn)可，大多數(shù)消費(fèi)者甚至不敢買，不放心其質(zhì)量，更不會提高吃這種雪糕的頻率。
經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，總是有其規(guī)律可循，那么第三點(diǎn)，就是從產(chǎn)品的長久發(fā)展看，其價格一定是遵循圍繞價值波動這個規(guī)律。當(dāng)下很多雪糕品牌都陷在高價雪糕的內(nèi)卷里，甚至只是單純?yōu)榱烁L(fēng)高價而定高價，完全不顧產(chǎn)品本身的成本。好產(chǎn)品雖然不一定能用價格衡量，但都與產(chǎn)品、口碑的綜合價值成正比，盲目提高產(chǎn)品價格，一旦超過其上限價格過多，可能運(yùn)氣好會紅極一時，也會帶來更高的凈利，但是當(dāng)熱度退去，消費(fèi)者會重新審視該產(chǎn)品是否還值得，如果沒有形成自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，那么高價也一定走不遠(yuǎn)。
（總經(jīng)理辦公室 傅季紅）
